Pengujian produk
baru bertujuan untuk memberikan penilaian yang lebih rinci tentang peluang
sukses produk baru, mengidentifikasi berbagai penyesuaian akhir yang diperlukan
untuk produk, dan menetapkan berbagai elemen penting dalam program pemasaran
yang akan dipakai untuk memperkenalkan produk dipasar. Secara umum, terdapat 4 (empat) kegiatan dalam pengujian
produk baru, yaitu sebagai berikut:
1.
Technical Testing
(Pengujian Teknis)
Yaitu dengan cara membuat
prototipe yang merupakan approximation (perkiraan) produk akhir. Pengujian atas kinerja produk prototipe
dapat menghasilkan sejumlah informasi penting tentang product shelf life
(usia pajang produk), tingkat keusangan produk, masalah yang timbul dari
pemakaian atau konsumsi yang tidak seharusnya, potensi kerusakan yang
memerlukan penggantian, dan jadwal pemeliharaan yang tepat. Masing-masing dari
jenis informasi tersebut dapat mempunyai dampak biaya terhadap pemasaran
produk.
2. Pengujian
Preference and Satisfaction Testing (Preferensi dan Kepuasan)
Dipakai untuk menetapkan elemen-elemen yang akan
dirancang dalam rencana pemasaran serta untuk
membuat tafsiran penjualan awal produk baru. Secara umum terdapat dua cara utama yang
dibutuhkan dalam tipe pengujian ini, yaitu pertama meminta konsumen untuk
menggunakan sebuah produk selama jangka waktu tertentu, dan kemudian mereka
diminta untuk menjawab beberapa pertanyaan yang berhubungan dengan preferensi
serta kepuasan mereka.Kedua, melaksanakan "blind test" yang
sedemikian rupa sehingga konsumen dapat membandingkan berbagai macam alternatif
produk tanpa mengetahui nama merek atau produsennya. Pada dasamya, pengujian preferensi dan kepuasan akan
memberikan sejumlah manfaat pokok, antara lain sebagai berikut:
a) Uji
preferensi aktual dan uji teknis bisa memberikan dasar klaim yang obyektif untuk
keperluan promosi, terlebih apabila perusahaan ingin menyajikan superioritas
dalam hal persepsi konsumen atas keunggulan spesifik pada produk perusahaan
dari pada pesaing.
b) Estimasi
tingkat pembelian ulang sangat penting untuk memperkirakan pangsa pasar jangka panjang.
Oleh karena itu hasil yang kurang bagus pada uji ini dapat berakibat pada
pembatalan peluncuran produk maupun perancangan ulang produk baru.
c) Meskipun penerimaan pasar atas
produk baru ditentukan oleh semua elemen program pemasaran, tetapi berbagai
kasus menunjukkan bahwa skor yang tinggi dalam dimensi kinerja produk menggambarkan bahwa ide produk yang
bersangkutan sebaiknya dilanjutkan pada tahap pengembangan produk baru
selanjutnya.
d) Uji
preferensi
pada umumnya dapat memberikan signal awal terbaik terhadap kemungkinan
terjadinya kanibalisasi produk.
3. Simulated
Test Markets atau Laboratory Test Markets (Pengujian Pasar Simulasi)
Yaitu prosedur riset pemasaran
yang dibuat untuk memberikan gambaran
yang murah dan cepat tentang pangsa pasar yang bisa diharapkan dari produk
baru. Beberapa model yang dapat dipakai antara lain BASES, DESIGNOR, ASSESSOR,
dan LITMUS.
4. Test
Markets (Pengujian Pasar)
Yaitu perusahaan akan menawarkan
sebuah produk untuk dijual diwilayah pasar terbatas yang sebisa mungkin dapat
mewakili keseluruhan pasar dimana produk itu nantinya akan dijual. Secara
prinsip, terdapat perbedaan yang
signifikan antara metode pengujian pasar
untuk produk konsumen dan produk
bisnis/industrial. Didalam pengujian
produk konsumen, perusahaan akan berusaha mengestimasi empat variabel,
yakni product trial (percobaan produk), first repeat (pengulangan
pembelian pertama), adopsi produk, serta frekuensi pembelian. Tentunya
perusahaan menginginkan bahwa semua variabel-variabel tersebut menunjukkan
tingkat yang tinggi. Metode pokok untuk
menguji pasar produk konsumen, adalah sebagai berikut:
a)
Sales
Wave Research
Dalam metode sales
wave research, konsumen yang pada awalnya mencoba sebuah produk
secara gratis ditawarka lagi produk tersebut atau produk pesaing, dengan harga
yang lebih murah. Kemudian perusahaan akan memperhatikan berapa kali konsumen
memilih produk perusahaan serta tingkat kepuasan mereka. Metode ini juga
mencakup usaha untuk mempresentasikan pada konsumen satu ataupun beberapa
konsep iklan dalam bentuk kasar untuk mengamati dampaknya terhadap pembelian
ulang.
b)
Simulated Test Marketing
Metode ini memerlukan 30 sampai 40 pembeli
yang qualified dipusat pertokoan ataupun tempat-tempat lainnya.
Perusahaan akan menanyakan beberapa hal kepada mereka, berhubungan dengan
awareness dan preferensi mereka terhadap berbagai merek pada jenis produk tertentu.
Mereka bisa saja diundang untuk menyaksikan iklan singkat, termasuk didalamnya
yang sudah terkenal ataupun yang masih baru. Lalu dalam penayangan iklan
tersebut disisipkan iklan produk baru. Kemudian konsumen akan diberi sejumlah
uang lalu diminta untuk datang ke sebuah toko khusus dimana mereka bisa
membelanjakan uang yang sudah diberikan tersebut sesuai kebutuhan.
Perusahaan lalu mengamati dan memperhatikan jumlah
konsumen yang membeli merek baru dan merek pesaing. Data ini akan memberikan
gambaran tentang efektivitas iklan mereka atas iklan pesaing. Konsumen lalu
diminta mengutarakan alasan-alasan mereka membeli ataupun tidak membeli. Lalu
kemudaian beberapa minggu setelah itu mereka akan diwawancarai kembali melalui
telepon untuk menentukan sikap mereka atas produk tersebut, kepuasannya,
penggunaannya, dan minatnya untuk membeli kembali, dan ditawari kesempatan
untuk membeli kembali produk yang bersangkutan.
c)
Controlled Test Marketing
Metode ini memungkinkan perusahaan untuk menguji
pengaruh faktor dalam toko dan iklan terbatas pada perilaku pembelian konsumen
tanpa harus melibatkan konsumen itu sendiri secara langsung. Sampel konsumen
akan diwawancarai untuk mendapatkan kesan mereka terhadap produk yang bersangkutan.
Perusahaan tidak harus memberikan potongan penjualan, memakai wiraniaga mereka
sendiri, atau`membeli jaringan distribusi. Tetapi metode ini tidak dapat
memberikan informasi tentang cara membujuk distributor agar mau menjual produk
baru perusahaan.
d)
Test Markets
Uji pasar adalah cara utama dalam menguji sebuah produk baru dalam
situasi yang sama dengan yang nantinya akan dihadapi dalam peluncuran produk
yang bersangkutan. Perusahaan umumnya akan bekerja sama dengan perusahaan riset
dalam menentukan kota dimana wiraniaga perusahaan nantinya akan mencoba
membujuk para distributor agar bersedia untuk menjual produk perusahaan.
Perusahaan melakuan promosi dan periklanan sama dengan yang akan dilaksanakan
dalam pemasaran secara nasional. Biaya yang nantinya dibutuhkan tergantung pada
jumlah kota, lama pengujian, serta jumlah data yang diinginkan perusahaan.
Melalui uji pasar akan
didapatkan beberapa manfaat, diantaranya adalah memberikan prediksi yang dapat
diandalkan tentang penjualan dimasa yang akan datang, pengujian awal terhadap
rencana pemasaran, mengetahui kekurangan produk, mendapat gambaran berbagai
masalah potensial dalam jaringan distribusi, dan mendapat pemahaman lebih baik
mengenai perilaku berbagai segmen pasar.
Sementara, produk
bisnis juga mendapatkan manfaat dari uji pasar, dimana pengujiannya
bervariasi tergantung dari jenis barangnya. Barang industri yang mahal dan
memakai teknologi baru pada umumnya menjalani pengujian Alpha dan Beta.
Pengujian Alpha ialah pengujian produk dengan tujuan mengukur serta
meningkatkan kinerja, rancangan, keandalan, dan biaya operasi produk. Apabila
hasil pengujian alpha baik, maka perusahaan akan melanjutkannya dengan
melakukan pengujian Beta dengan mengundang para konsumen potensial agar dapat melaksanakan
pengujian secara rahasia ditempat mereka sendiri.
Metode uji pasar lainnya ialah memperkenalkan produk bisnis
baru dalam pameran dagang. Produk baru industrial juga dapat diuji ditempat
pajangan distributor atau dealer. Cara lain yang bisa ditempuh ialah uji
pemasaran, dimana perusahaan membuat pasokan produk dengan jumlah terbatas dan
diserahkan pada wiraniaga untuk dijual didaerah geografis yang terbatas dengan
dukungan katalog, promosi, dan sebagainya. Melalui cara demikian, manajemen
akan dapat mempelajari apa saja yang mungkin terjadi dalam pemasaran dengan
skala penuh serta memberikan informasi yang lebih lengkap dalam memutuskan
komersialisasi produk yang bersangkutan.